当所有品牌都在争相“C位出道”,卫龙:我做配角就好

鸟哥笔记,广告营销,文案之神出品方,营销,案例分析,文案,品牌推广

 

卫龙天猫旗舰店又放杀招了——专治凑单永远有零头的难题。

鸟哥笔记,广告营销,文案之神出品方,营销,案例分析,文案,品牌推广

卫龙要做所有品牌的凑单后盾,真是人间有真情人间有真爱,毕竟:

别的品牌只关心你买得多不多

卫龙还关心你买得累不累

出手之狠,非常出人意料,毕竟今年双11,它们已经放了好几个大招,存在感刷的满满的。

卫龙土酷零食包时尚大片节选

鸟哥笔记,广告营销,文案之神出品方,营销,案例分析,文案,品牌推广

鸟哥笔记,广告营销,文案之神出品方,营销,案例分析,文案,品牌推广

龙哥也是豁出去了,卖起了春运经典同款蛇皮袋,俨然火车站弄潮儿,一不小心就抢了时尚圈的饭碗。

有人嫌蛇皮袋土,卫龙却说土到极致就是酷。随着这组大片不胫而走的,还有这些土味文案,也是溜到没对手。

别人穿得土掉渣,但你美得像朵花!

火车站弄潮儿,“土”到飞起就是“酷”

不只是包装上创新,今年它们又对辣条尺寸下手,把经典大面筋放大XXXXL号的大辣条,做了一个超大大大的大包辣条,副作用也很明显——见到这款大包辣条,忍不住就想拍照。略看两张大包辣条的Pose,简直给知乎解决拍照疑难杂症来的:

如何拍得显脸小

鸟哥笔记,广告营销,文案之神出品方,营销,案例分析,文案,品牌推广

如何拍得超拉风……秀得超自然

鸟哥笔记,广告营销,文案之神出品方,营销,案例分析,文案,品牌推广

如何拍得显重……额,这是在演躺赢吧

鸟哥笔记,广告营销,文案之神出品方,营销,案例分析,文案,品牌推广

双11,品牌们都力图在劝用户买买买这件事上争当主角时,很多做法反而同质化。

相比孤注一掷押爆款,卫龙辣条来了个产品创新+促销策略的组合拳,大招杀招连发,以凑单之名,把所有对手转为了助手。

简单不绕弯,不用算奥数级的满减折扣到手价,不管你在哪个品牌下单,凑单给你整得明明白白的。背后的逻辑,值得品牌们思量。

一、洞察:当所有品牌都在抢做爆款,卫龙做所有品牌的凑单爆款

双11是品牌必争的流量节日,你可能也发现,每年双11前,品牌们都在两个动作上较劲。一是设计促销方案,品牌们的数学和逻辑,在这段时间集体开挂,而消费者抓耳挠腮忙于解题拿折扣。二是都在规划爆品,挤破脑袋盼着做主角。

鸟哥笔记,广告营销,文案之神出品方,营销,案例分析,文案,品牌推广

做爆款做促销成为行业的标配,竞争刺刀见红,当所有品牌都向右,向左就是一条令人瞩目的新思路。当所有用户都苦于计算折扣,不设层层悬念反而能获得用户青睐。

鸟哥笔记,广告营销,文案之神出品方,营销,案例分析,文案,品牌推广

正如知名广告人团长的「模糊洞察」,局限于行业思考,犹如困兽之斗;而拉开格局,基于环境、人性模糊洞察,则是天际翱翔。卫龙洞察到行业趋同和用户的痛点,独辟蹊径,找到凑单这个需求大,却没有品牌喊出来的洞察入口。以退为进,打出完全不同的凑单牌。

二、创意:整合创意全面造势,定制产品借势集中转化

如果说蛇皮袋对卫龙来说是一个新鲜玩法,那么大包辣条某种意义上,就是对自身验证过的超长辣条的继承,新旧结合,在熟悉中营造陌生感。

凭借两微一抖自媒体,设计时尚海报、趣味视频、土味文案等丰富的素材,多重选择留给粉丝很大的自传播空间,最后触发几何级传播,带来强大的营销势能。

营销势能,还得有产品借势转化。

蛇皮袋有奢侈品教育过市场,几十年春运大潮,给国人留下了怀旧的印象,共情力高,但它和产品的关系不太密切,容易流于包装噱头。

鸟哥笔记,广告营销,文案之神出品方,营销,案例分析,文案,品牌推广

大包辣条的出现,正好弥补这点,稍微留心你会观察到,它的设计几乎围绕社交的需求。就拿拍照这件事来说,超大本身就是很好的拍照道具,而包装上「真好」和「优秀」也符合用户日常交流的低调互吹,内含约80个独立小包装,打包带走,凑单都很便利。

没有产品转化落脚,一场精致的整合营销等于全面浪费。我猜想,这正是土酷零食包和大包辣条搭配的意义。

三、品牌:真正的品牌形象,源于每一次的差异

很多人第一次记住卫龙,是因为它们的苹果风线下店。而后,苹果风网店、1.8米超长辣条、新碎花主义和辣条粽子,接二连三的差异化,慢慢的建立起卫龙与众不同的辣条形象。

鸟哥笔记,广告营销,文案之神出品方,营销,案例分析,文案,品牌推广

品牌种草久了,就会在用户心中生根发芽,产生偏爱。对于很多人来说,辣条只有两种——卫龙和其他辣条。

但是,我们也不得不面对一个事实,好的营销及品牌塑造若无法延续,无疑也是一种智力和资源的浪费。

蛇皮袋能否彻底走出「一次性营销」,成为一个长年SKU?大包辣条未来是否能长期保留,且发展出像乐高积木一样,可自由变化的包装呢?

当所有品牌都试图做双11的主角,注定大部分要被挤在舞台的边缘,而自称凑单的策略,将卫龙与所有品牌的关系,转竞争为合作,反而登上了舞台中心。

作为和杜蕾斯、江小白、网易一样自带话题和流量的品牌,我相信,卫龙不担心营销创意无人关注,真正棘手的是长期形成的粉丝高期待带来的压力,「不能缺席,出席必有惊喜」。

一次营销,有土酷零食包和大包辣条两个中心点,如何有效配合,而不会相互抢风头,分散用户注意力,这不仅是卫龙,也是每个品牌要思考的问题。

以甘当绿叶的姿态,对自己下狠手,一旦搞不好就变成「自杀式营销」,你觉得呢?

当然,不倔强做不好品牌,愿望和坚持之间,必有固执、冒险和疯狂。就像《倔强》唱到:

坚持对我来说就是以刚克刚

我如果对自己妥协

如果对自己说谎

即使别人原谅

我也不能原谅

最美的愿望一定最疯狂

我就是我自己的神

原创文章,作者:方山,如若转载,请注明出处:https://www.hjsk100.com/1482.html

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系我们

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:1404265391@qq.com

工作时间:周一至周五,8:30-22:00,节假日休息