600多岁的故宫如何成为新晋网红?

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最近故宫挺忙的,前两天,先是腾讯和故宫合作三周年的分享会在故宫举行,后来又听说雷军大大在故宫开了小米MIX3发布会,这不禁让我想起了上个月,同事还给我吃了故宫出品的月饼······

我一下子反应过来,这些年故宫越来越不像是一个600岁的中国文化宫殿,更像是一个新时代的“网红”。

而现在往回看,细数这几年故宫的发展,我们看看故宫做出了什么成果:

2015年,故宫依靠文创类产品一年卖了10个亿,比门票收益还要多;

故宫淘宝所出的文创产品也备受大众热议,牌匾冰箱贴,尚方宝剑雨伞,官帽伞,胶带等等,在搞笑的同时,也有很多人的追捧;

而故宫所出的纪录片《我在故宫修文物》《故宫新事》更是在豆瓣斩获高分······

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一切迹象表明,故宫在大众的心中,已经成为了一个“网红”。

那么,故宫是如何成为今天的样子呢?它是如何脱去高大上的外衣,从一个文化宫殿,成为一个流量巨大的“网红”呢?接下来,我从4个角度来带你了解故宫这个“网红”是如何打造的。

01 第一次反差萌尝试

2014年8月1日,故宫在自己的公众号发布了一篇名叫《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章,文章由文字和图片简单构成,并没有其他过多的排版修饰。

不过,即便排版再丑,这篇文章在当时也引起了很多人的转发,更在网络上引起了热议。

当雍正帝一改以往人们以为的严肃刻板的形象,成为了一个“可爱萌主”、“抠脚大汉”,这一下子在社交圈引起了很大的反响。

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这篇名为《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章,阅读量迅速达到了十万+,这样的数据在当时是非常厉害的。而在这之前他们公众号所有的文章,阅读量大多都是几百的状态。

正是因为这次尝试的成功,让故宫的工作人员开始意识到,这样的形式恰恰是一个很好的切入点。的确,他们为故宫的文创类产品,找到了一个很好的入口。

600多岁的故宫,凭借大众以往对故宫严谨高冷的印象,配合现在各种萌贱的表达方式,成功俘获了很多人的心。

此后,故宫开始沿用反差萌的套路,大众也非常乐意买账。

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不要小看这些搞笑的文创产品,它们能够受到大众的欢迎,绝不是偶然。

例如这个形状是宫女头型的抱枕,中间绣着“朕”字,其实就有理论依据。

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《品牌密码》一书中提到,神奇术语”是一个很重要的概念,因为这个神奇术语能够将同一个圈层的人联系在一起。

那么,“朕”就是一个很好的神奇术语,因为“朕”字不仅仅能够非常独特地代表中国的传统文化,并且也能够让喜欢中国传统文化的人,立刻理解含义,表达出了萌贱的感觉。

再例如,故宫博物院文创产品的设计师,并不是一次全都签下来的,而是设计师们做好自己的文创作品,放在一个展区,通过游客的购买,来判断是否可以保留下来。

通过大众用钱投票,最后才筛选出了非常有特色的文创产品。由此也可以看出,文创产品的萌贱风格,游客也是出过力的······

除了文创产品上能够看出大众喜欢这种反差萌,在H5的传播过程中也可以看出。

2016年7月,一个H5《穿越故宫来看你》突然刷屏朋友圈,这是由treedom与腾讯Tgideas团队为腾讯创新大赛NEXT IDEA所做的,在H5中明成祖朱棣从画中跳了出来,唱着rap,跳着舞蹈。

 

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这又一次让人们看到了不一样的传统文化,故宫又一次给了大众一种形象上的反差。

(等等,故宫啥都没干啊······其实,故宫做了很重要的一件事,形象使用权,毕竟这个故宫是人家老朱修建的)

关于与故宫相关的历史人物形象,改编后更是在社交圈引起很多的交流和转发,直到现在还能够在朋友圈里看到,有些人的头像就是皇上的反差萌图片。

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02 故宫博物院院长

2012年单霁翔担任了故宫博物院院长一职,一上任就开始进行了一个“大工程”——走遍故宫每一个角落。

于是,他开始走访故宫的每一个地方,一共花了5个月的时间,走了故宫9000多个房间,成为了第一个走完故宫房间的人。

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这一系列下来,他对于故宫博物院有了更加深刻的了解。不过,最重要的是,他对于IP的打造,对于文化创新产品,有着自己更加独到且准确的认识。

单霁翔对于我国博物院的市场营销有很深入的研究,在他参考和学习了众多博物馆的发展后,他对于博物院的展览和文创产品有了自己的见解。

他认为博物馆虽然属于国家,但是不能够仅仅依靠国家财政拨款预算来开设展览,博物馆应该走向市场经济模式,重视市场营销。

于是,故宫博物院开始了一股“妖风”,并且,这股妖风在2015年,给故宫博物院带来了10个亿的营业额,远高于门票收入。

让我们看看故宫都出了些什么“妖风”。

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(胶带)

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(官帽伞)

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(尚方宝剑雨伞)

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(朝珠耳机)

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(牌匾冰箱贴)

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(辣眼睛的皇家拖鞋)

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(尽量发胖围裙)

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(锦衣卫交通卡牌)

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(宫女玩偶)

单霁翔院长自己也是身先士卒,参加了很多面向大众的活动,在2017年3月11日晚8点,单霁翔参加了央视当时最火的文化节目《朗读者》,朗诵了《至大无外》,让大众再一次认识了故宫。

当然,单霁翔院长还有搞怪的演讲,为了故宫文化创新产品的销量,馆长也是很努力的。

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今天故宫能够有这样的新面孔,作为领导者,这位独特的故宫博物院院长有很大的功劳。 

03 故宫博物馆的高分纪录片

其实,早在2005年就已经有了关于故宫博物馆的纪录片《故宫》,这部纪录片在豆瓣保持在9.1的高分。从建筑艺术、功能使用、馆藏文物、皇宫到博物院的历史转变,这四个角度,描述了一个六百年积淀后的故宫。

在2012年播出了《故宫100》,每集用6分钟的时间,讲述了故宫不同空间的故事。在豆瓣评分高达9.3分。

在2016年,播出了纪录片《我在故宫修文物》,这部纪录片不再是仅仅介绍故宫的故事,而是介绍在故宫修文物的工作人员,通过纪录片看到这些工作人员为了中国的文物所作出的贡献,更好的激起了人们内心的触动。

《我在故宫修文物》在首播1个月后,以年轻人为主要受众的B站上点击率超200万,弹幕数超6万条。

这部纪录片的海报也是非常赞,是著名设计师黄海设计。

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到了2017年,播出了纪录片《故宫新事》,这部纪录片有5集,一年只出一集,一集二十多分钟。

之所以如此,是因为2016年起,故宫博物院开启了“养心殿研究性保护项目”,养心殿开始不再面向大众展览参观,而这部纪录片《故宫新事》,就是专门要记录修缮养心殿的全过程。

有了这些高质量的纪录片,人们不再是只能通过线下才可以看到故宫的全貌,在网络上观看故宫纪录片,还会有更加详细的故事讲解。

通过这4部纪录片可以看出,不论是纪录片的内容质量,还是故宫本身所具有的历史光环,都在促使大众对于故宫开始产生新的认识,而不再是陌生的高冷宫殿。

04 故宫的跨界营销

故宫今天成为网红,和众多品牌商的合作也是有关系的,并且,做出很多出名的营销案例,是非常不错的。

2016年,腾讯NEXT IDEA × 故宫发布会上,腾讯和故宫就宣布,开展长期合作。从此,两位爸爸互相保住大腿,携手走上新巅峰。

于是,在同年的next idea故宫表情大赛中,选手创作的QQ表情首月下载超过4000万,H5《穿越故宫来看你》上线3小时浏览量超过150万。 

在2018年故宫 X 腾讯 next idea 音乐创新大赛上,《千里丹青》作为首发曲,上线当天播放量就超过了2500万。

 

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并且,腾讯联合treedom团队打造了一款H5《古画会唱歌》,故宫博物院的《千里江山图》被融入其中,配合精美的音乐制作和动画效果,再加上明星参与后粉丝的传播,导致了这个H5被刷屏。

除了腾讯,故宫还和很多品牌商有过不错的合作。

今年中秋,抖音和故宫食品合作,推出了一款有趣的H5,和一款宫廷月饼礼盒「抖转星移共团圆」。 

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H5中,宫女们也可以做出抖音视频中的动作,非常有趣,且贴近大众。

此外,故宫和稻香村合作,推出高颜值的糕点礼盒;

和Google合作,在故宫博物院展示快闪实验室,通过技术让游客有更加丰富的体验;

和时尚芭莎合作,联手打造项链套装;

和黎贝卡合作,出售2018手账;

和kindle合作,出售新款限量礼盒;

·····

这一系列跨界合作下来,故宫被大量曝光在人们的面前,这个六百年的老品牌多次和年轻的品牌出现在一起,慢慢加强了人们对于故宫新的认识,逐渐成为了一个名副其实的“网红”。

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这些年来,有不少老品牌想要通过各种营销手段,让大众重新认识自己,而老品牌真正成功晋升为网红品牌的没有几个。

例如,百雀羚作为国内历史悠久的著名化妆品厂商,近年来也不断地走到大众的视野中来;雕牌是上个世纪的人们经常使用的产品,他们也通过营销和包装,更加年轻化,来应对新时代的挑战。

而故宫无疑是更好的例子,600年的古老品牌成为新晋网红,对于想要学习品牌营销的人士,这是很好的案例。

原创文章,作者:方山,如若转载,请注明出处:https://www.hjsk100.com/1490.html

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